RECUPERAR EL PARTENERSHIP

Por Guido Stein - Doctor en Filosofia (Management), Universidad de Navarra
Master in Business Administration, IESE, Universidad de Navarra
Degree in Philosophy, Universidad Complutense de Madrid
Profesor de Gestion de Personal en Organizaciones - IESE
Presidente de EUNSA - (Ediciones Universidad de Navarra)

“Podéis imaginar como es Calcuta en agosto, su hedor, el calor insoportable, personas enfermas, mutiladas y moribundas en la calle. También podéis imaginar la magia de Los Alpes en primavera, su luz, su frescor, sus fragancias…Pues bien, trabajar en algunas empresas es como vivir en Calcuta, cuando debería ser como disfrutar en Los Alpes”. Son palabras de Sumantra Goshal, una de las pocas mentes verdaderamente creativas que ha ofrecido la dirección de empresas recientemente.

Efectivamente, los tiempos de crisis que nos han tocado vivir proporcionan la ocasión para que los directivos saquen lo mejor o lo peor que llevaban dentro, y, por lo tanto, determinen el comportamiento de las compañías en las que trabajan. Un elemento omnipresente en la gestión empresarial condicionado intensamente por lo que ahora nos ocurre es la negociación

Negociamos cuando necesitamos la voluntad de la otra parte para adoptar una decisión. En la negociación aflora algo sutil que colorea el proceso: las expectativas. Existen dos paradigmas clásicos: lo que yo gano tu lo pierdes (ganar-perder). Acontece generalmente cuando se dan las siguientes circunstancias: sólo se usa una variable (normalmente precio o coste) que opone a las partes, existe poca información y mucha incertidumbre, el poder de las partes es francamente desigual, y la relación entre ambas se agota en esa transacción: el futuro no cuenta en absoluto.

Por el contrario, si se da la posibilidad de que cada parte maneje más de una variable y haya cabida a las complementariedades: precio, plazo, calidad, financiación, volumen, ventas cruzadas, etc.; si se puede compartir bastante información; si el poder es equilibrado (ambas partes tienen alternativas, pero quizá no igual de ventajosas que llegar a un buen acuerdo entre ellas); y, además, si la relación se puede extender en el tiempo, entonces existen las condiciones para que ambas ganen. Es lo que ha dado en denominarse ganar-ganar o win-win. Otra cosa es que las partes sean capaces de reconocer la potencialidad de un acuerdo beneficioso para ambas y, además, soslayen sus peores instintos, para paliar el egoísmo de estos últimos los esfuerzos de la teoría de juegos han resultado insuficientes.

Como los directivos de ahora leen más que los de antes, mucha gente habla del win-win casi con devoción. No se lo crea ingenuamente; queriendo o sin quererlo lo que buscan principalmente es ganar ellos, ya sea a costa de la otra parte, o de la del cliente e incluso a costa de la empresa misma o del entorno. Los sistemas de incentivos y retribución suelen inducir esos comportamientos más bien oportunistas.

Acabo de realizar una encuesta entre mis alumnos y clientes acerca de cuáles son los rasgos principales que caracterizan las negociaciones en las que se ven envueltos. Ahí van algunas contestaciones: precio, precio, precio; siempre hay alguien que te lo puede hacer más barato, se usa el revenue sharing (el proveedor te paga con parte de sus ingresos) empezando por un upfront payment, es decir, con una cantidad por adelantado no retornable; se está dispuesto incluso a aceptar reducción en las contraprestaciones; pujas semanales y uso constante de subastas; apretar y soltar, apretar y soltar de modo que uno no lleve a concurso al otro, pues seguramente el reemplazo es peor, ahora bien, como al tubo de la pasta de dientes, el objetivo es extraer hasta la última gota de contenido; eso sí de prisa y para hoy; mucho farol y más llorar. Vaya un asco, ¿no?

Simultáneamente, la mayoría añora una relación de otro tipo, en la que se notase la confianza y se superase la inmediatez temporal. A la que se pueda, prefieren mantener al proveedor conocido (los productores emergentes ya han demostrado sus deficiencias), procurando un frágil equilibrio y “pillarle por más tiempo”.

Recuerdo como un banquero me comentaba en los años ochenta a la raíz del lanzamiento entonces de las supercuentas: “vamos a educar a los clientes como subasteros de sus propios fondos al mejor postor”. Su juicio podría pecar de interesado. Sin embargo, aun recuerdo su preocupación “todos echaremos de menos la relación comercial clásica que acabamos de destruir, y va a resultar muy difícil de recuperar”. Claro que para eso es necesario un profundo compromiso de las partes. En El Día de la Independencia de Richard Ford un personaje le pregunta a su padre: “¿qué es eso de monógamo? Algo así –le contesta este- como las antiguas matemáticas. Es una teoría molesta que ya no practica nadie pero que todavía funciona”.

¿No ha llegado el momento de reconstruir relaciones con vocación de estabilidad, donde ambas partes ganen contribuyendo a que también lo haga un tercero ya sea el cliente, la propia empresa o la sociedad? Yo gano y tu ganas si el gana (win-win-win): eso es el partnership. La tercera dimensión del win puede llevarnos a…Los Alpes.